Conclusiones

Un artículo panorámico sobre la psicología cognitiva aplicada al estudio de la publicidad no podía finalizar sin una evaluación crítica de la misma. Realmente esta crítica daría base para un nuevo artículo, pero puesto que probablemente el presente ya se ha prolongado demasiado, ofreceremos sintéticamente algunos puntos sobre las sombras de la lógica CIP en el estudio de la publicidad. Vayamos pues a las críticas con las que daremos por concluido este artículo:

1. La investigación psicológica, cualquiera que sea su orientación (motivacionismo, conductismo, cognitivismo, etc.), por basarse estrechamente en una filosofía verificacionista de la ciencia, comparte las virtudes y los defectos de tal perspectiva: sus virtudes son la preocupación por la certeza, el rigor metodológico y la sofisticación en los medios de prueba utilizados. Sus defectos: muchos de los experimentos en psicología tienen una perspectiva a corto plazo, discurren en entornos muy artificiales y trabajan, normalmente, con grupos de personas muy reducidos. Mientras se analizan sofisticadas variables y conceptos, los experimentos sufren a menudo de una gran pobreza en el tipo de estímulos confeccionados para el estudio, normalmente debido a limitaciones económicas. Por consiguiente, existe habitualmente una enorme desproporción entre la complejidad de las teorías a verificar y los medios de prueba disponibles.

2. Existe una limitación en la dimensión tiempo. Esto es grave, pues los efectos persuasivos requieren en el mundo real de tiempo para cristalizar (por ejemplo, no es extraño que las estrategias en el marketing de nuevos productos se den un plazo de dos años antes de tomar una decisión sobre la rentabilidad de un proyecto), y por el contrario el típico experimento sobre publicidad en laboratorio psicológico, pretende constatar efectos de un estímulo nada más finalizada la exposición al mismo. La gravedad de este hecho se pone de manifiesto cuando se observan algunas evidencias producidas por numerosos experimentos, como por ejemplo que los mensajes publicitarios tienen escasa influencia persuasiva afectando sólo a la memorización.

3. Se da una focalización hacia los efectos persuasivos del mensaje publicitario, mientras se dejan de lado los efectos de factores metatextuales, que tienen tanta o más importancia que los textuales. Entre aquellos factores se cuenta por ejemplo el peso publicitario, la multiubicuidad publicitaria, la historia pasada de las marcas, y desde luego, las dimensiones del marketing mix y la competitividad entre marcas. Éste constituye un defecto importante que comparten en general todas las técnicas de análisis del mensaje publicitario, que no pueden hacerse cargo de esos factores metatextuales, bien por su complejidad, bien porque se trabaja con modelos de análisis muy limitados, bien porque los analistas no son sensibles a ellos.

Resultados

En síntesis, Krugman (1965) expone los siguientes postulados: 1) la teoría de los efectos limitados descansa en la premisa de la alta implicación audiencia-mensaje, 2) tal premisa no es de aplicación a la mayoría de los mensajes publicitarios caracterizados por su trivialidad y la ausencia de pensamiento consistente hacia ellos por parte de la audiencia, 3) la persuasión entendida como cambio o superación de actitudes previas de la audiencia no es de aplicación en publicidad comercial, cuyos efectos persuasivos se explican mejor mediante la noción de relevancia psicológica inducida y de familiaridad vía exposición repetitiva. En suma, Krugman viene a desafiar el sancto concepto de la actitud, piedra miliar de la psicología social desde sus orígenes.
Ahora bien, este primer análisis de Krugman coincide con el inicio de lo que probablemente es el principal esfuerzo por fundamentar una teoría de la persuasión sobre la base de los viejos principios, es decir, de la actitud como noción cuantitativa y de la alta implicación (Fishbein, 1966). Esta teoría, luego desarrollada y conocida como modelo de Fishbein y Ajzen (1975), viene a postular que el comportamiento, por ejemplo la compra de una marca, puede ser predecible mediante la medición de la actitud del individuo hacia la acción conductual (Aact) y las normas sociales (SN) que influencian la probabilidad de llevar a cabo la conducta. Este modelo, en realidad ubicable en la tradición de modelos expectativa (por) valor creados a partir de la psicología motivacional _como bien ha destacado Carrera (1979)_ ha orientado numerosas investigaciones académicas no sólo sobre temáticas de persuasión social, sino también comercial. Igualmente, aunque sin un seguimiento riguroso del modelo, también la investigación comercial aplicada sigue, aún hoy, mayoritariamente este paradigma de la combinatoria cognitiva cuando quiere establecer el posicionamiento y la imagen pública de marcas e instituciones. Como su nombre indica, la teoría asume que la conducta será el resultado de una combinatoria cognitiva que "presenta la selección como resultado de una evaluación de marcas (o candidatos a una elección) a partir de un cierto número de atributos. Atributos que son variables en número, dependiendo de los mercados". (Kapferer, 1990).
Partiendo del modelo de Fishbein y Ajzen, Lutz (1975) ha señalado que la persuasión publicitaria tendría una de estas tres posibilidades de acción: a) cambiar una o más creencias relativas a la marca, b) cambiar la importancia asignada a uno de los atributos del producto, y c) introducir nuevos atributos. En cualquier caso, las propuestas para los mensajes publicitarios que salen de aquí quedan confinadas a una representación de atributos de producto y a un trabajo para afianzar la credibilidad de las afirmaciones.
En una obra posterior, Fishbein y Ajzen (1980) rebautizaron su modelo como teoría de la acción razonada concediendo que sus planteamientos probablemente eran válidos sólo en una categoría de situaciones, precisamente aquellas que Krugman calificara como de alta implicación. Sin esperar a aquella matización, se pone en marcha en los primeros años setenta el segundo programa de investigaciones en persuasión más vasto después del de Yale _aunque con menor resonancia_ esta vez en la universidad de Stanford y teniendo como principal exponente a Michael L. Ray, programa que será presidido por un convencimiento en la existencia de grandes efectos persuasivos sin necesidad de grandes cogniciones.

Aplicaciones

Aunque Carrera (1987) haya tipificado perfectamente las etapas seguidas por la psicología durante el siglo XX y sus derivadas aplicadas sobre la publicidad, puede decirse que sólo a partir de los años 60 se ha originado una sistemática de estudios psicológicos sobre publicidad con verdadera altura académica, si bien, en la historia de las relaciones psicología-publicidad se han dado hechos tan relevantes como el paso de la más notoria figura del conductismo, John B. Watson, a la actividad publicitaria directa.

Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terreno de la publicidad se hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA (Strong, 1925). En síntesis, los llamados modelos de jerarquía de los efectos vienen a postular que la acción de la publicidad tiene un carácter secuencial, actuando por etapas sucesivas. 

Es el caso del modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la compra del producto (efecto final de la publicidad) se producirá sólo después de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2) afectivos y 3) conativos o intencionales, lo que en definitiva son los tres componentes del concepto clásico de actitud. Este modelo sienta las bases teóricas para el pluralismo evaluativo en publicidad, dirigido a la medición de diferentes efectos como el conocimiento (recuerdo) o como la persuasión (actitud). Este modelo inaugural, pronto seguido por otros en una pretensión de perfeccionamiento, tuvo la fortuna de nacer el mismo año que otro notorio modelo: Dagmar (Colley, 1961), con el que tenía en común el de haber descubierto _por vías diversas_ que los efectos de la publicidad a considerar debían tener un rango más cualitativo-psicológico de lo que permite el volumen de ventas, calificado como un criterio demasiado simplista de evaluación.

Los modelos de jerarquía de los efectos, tienen la virtud de empezar a cuestionar los estudios clásicos sobre persuasión. En efecto, si bien éstos habían producido interesantes conclusiones, dejaban en pie la pregunta de si eran literalmente trasladables al campo publicitario, es decir, si el tipo de mensajes, de temáticas y de situaciones expositivas, manejados hasta entonces por la investigación estandarizada de laboratorio, eran prototípicos de los que habitualmente se encuentran en los procesos publicitarios.

Como han señalado Batra y Ray (1983) la persuasión publicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales en la mayoría de laboratorios de psicología cognitiva: 1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios, 2) La atención a un anuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos, 3) Cada mensaje publicitario actúa dentro de un marco competitivo, 4) Existe una dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de la información que ofrece. Por el contrario, los estudios clásicos se han caracterizado habitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas: gran interés _natural o provocado_ de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición con cada mensaje, mensajes aislados de entornos distractores y medición de efectos subsiguiente a la exposición.

Percepción subliminal

No se puede detallar la actual sistemática en psicología de la publicidad si no es mencionando que ella, en buena medida, supone una reacción contra las insuficiencias de esquemas previos. Por eso conviene que situemos, en primer lugar, las características de los esfuerzos iniciales realizados en el estudio de la persuasión con pretensiones científicas.

Será la escuela de Yale, en los últimos años cuarenta, la que dé inicio a una comprensión de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica. En aquel planteamiento, la noción fundamental reside en la actitud y, más en concreto para esta escuela, en cuanto pretendía estudiar la persuasión, el objetivo de análisis no podía ser otro sino la persuasión entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa de la noción conductista de aprendizaje experiencial a partir de las relaciones individuo-entorno.

La pregunta que presidió el vasto programa de investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?. Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, a saber, factores de la fuente (por ejemplo, la credibilidad), del mensaje (por ejemplo, los mensajes de temor), del canal (por ejemplo, radio versus prensa), y de la audiencia (por ejemplo, rasgos de personalidad), conforme a los elementos de la cadena de la comunicación tan popularizada desde Laswell (1948). Como se sabe, éstas y otras investigaciones sobre los efectos persuasivos dieron lugar a que cristalizase la llamada teoría de los efectos limitados, sostenida especialmente por Klapper (1960), que venía a postular, primero, la escasa influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el público, y segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de información.

La escuela de Yale aplicó su paradigma del aprendizaje al estudio de las variables típicas de los procesos persuasivos pero en temáticas no comerciales (por ejemplo cuestiones relativas a la guerra fría). Por el hecho de no haberse conformado aún en los años cincuenta y primeros sesenta una comunidad de investigadores centrados expresamente en la persuasión comercial, se hizo un traslado a ésta y sin matizaciones de las conclusiones principales fijadas para otras temáticas, si bien no dejaron de surgir algunas voces críticas hacia esas conclusiones desde los foros de marketing. A pesar de ello, todavía hacia los años setenta pueden encontrarse algunos textos de marketing en los que se trasladan indiscriminadamente los hallazgos de Yale al terreno de la persuasión comercial (De Lozier,1976).

El último gran nombre en la estela de Yale es William J. Mc Guire, autor del fundamental trabajo Nature of attitude and attitude change. Este trabajo sistematiza las principales variables mediadoras de la persuasión objeto de estudio empírico durante tres décadas. El posterior reconocimiento por Mc Guire de que los mensajes persuasivos pueden tener una diversidad de objetivos comunicativo/psicológicos le ha llevado a conectar los dos ámbitos, creando así una estructura dinámica y sistemática para el estudio y comprensión de los efectos persuasivos, de las variables mediadoras, y de su aplicación a estrategias concretas: la matriz de comunicación/persuasion (Mc Guire, 1978) que contiene a la vez el último gran modelo de jerarquía de los efectos publicitarios, importante noción que pasamos a discutir en el apartado siguiente.

Evidencias de la psicología de la publicidad

La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma.
Al profesor Francisco Carrera Villar. In Memoriam.

La psicología de la publicidad tiene una larga historia (1) a sus espaldas que ha seguido en lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada época (Carrera, 1987). Estas corrientes cuando se han aplicado al estudio de la publicidad lo han sido desde dos perspectivas diversas: como investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes universitarios, o como investigación aplicada a problemas comerciales concretos.

Un examen de las relaciones entre ambas líneas de trabajo, revela que existe cuando menos un desfase, primero por razones teóricas (mientras la primera línea está guiada por criterios científicos, la segunda lo está sobre todo por criterios de economía y utilidad, a menudo incompatibles con las exigencias del método científico) y segundo, por razones de inercia temporal, ya que lleva tiempo el reajuste de la investigación aplicada a los parámetros marcados por la investigación académica de vanguardia. A ello hay que añadir que la psicología de la publicidad se ha visto tan conectada históricamente con el psicoanálisis, a través de la llamada investigación motivacional, que hoy instintivamente se piensa en que lo freudiano agota el todo de lo psicológico en los estudios comunicacionales.

Se hace necesario, por consiguiente, trazar el mapa de la actual investigación académico-científica en psicología de la publicidad. Esta tarea resulta muy oportuna, en primer lugar porque no es sino recientemente cuando se inicia el estudio teórico directo de las variables psicológicas publicitarias _prácticamente tras la aparición de las revistas temáticas fundamentales como el Journal of Advertising Research (1961), Journal of Marketing Research (1964), Journal of Advertising (1972), Journal of Consumer Research (1974), Advances in Consumer Research (1974), Current Issues and Research in Advertising (1979), Psychology and Marketing (1984)_ y en segundo lugar, porque las actuales corrientes en psicología de la publicidad están pasando desapercibidas dentro de la cultura comunicológica hispana, dominada claramente por los estudios descriptivos ateóricos en los seminarios profesionales, y por una epistemología de base lingüístico-semiológica, cuando se trata de trabajos académicos.