Resultados

En síntesis, Krugman (1965) expone los siguientes postulados: 1) la teoría de los efectos limitados descansa en la premisa de la alta implicación audiencia-mensaje, 2) tal premisa no es de aplicación a la mayoría de los mensajes publicitarios caracterizados por su trivialidad y la ausencia de pensamiento consistente hacia ellos por parte de la audiencia, 3) la persuasión entendida como cambio o superación de actitudes previas de la audiencia no es de aplicación en publicidad comercial, cuyos efectos persuasivos se explican mejor mediante la noción de relevancia psicológica inducida y de familiaridad vía exposición repetitiva. En suma, Krugman viene a desafiar el sancto concepto de la actitud, piedra miliar de la psicología social desde sus orígenes.
Ahora bien, este primer análisis de Krugman coincide con el inicio de lo que probablemente es el principal esfuerzo por fundamentar una teoría de la persuasión sobre la base de los viejos principios, es decir, de la actitud como noción cuantitativa y de la alta implicación (Fishbein, 1966). Esta teoría, luego desarrollada y conocida como modelo de Fishbein y Ajzen (1975), viene a postular que el comportamiento, por ejemplo la compra de una marca, puede ser predecible mediante la medición de la actitud del individuo hacia la acción conductual (Aact) y las normas sociales (SN) que influencian la probabilidad de llevar a cabo la conducta. Este modelo, en realidad ubicable en la tradición de modelos expectativa (por) valor creados a partir de la psicología motivacional _como bien ha destacado Carrera (1979)_ ha orientado numerosas investigaciones académicas no sólo sobre temáticas de persuasión social, sino también comercial. Igualmente, aunque sin un seguimiento riguroso del modelo, también la investigación comercial aplicada sigue, aún hoy, mayoritariamente este paradigma de la combinatoria cognitiva cuando quiere establecer el posicionamiento y la imagen pública de marcas e instituciones. Como su nombre indica, la teoría asume que la conducta será el resultado de una combinatoria cognitiva que "presenta la selección como resultado de una evaluación de marcas (o candidatos a una elección) a partir de un cierto número de atributos. Atributos que son variables en número, dependiendo de los mercados". (Kapferer, 1990).
Partiendo del modelo de Fishbein y Ajzen, Lutz (1975) ha señalado que la persuasión publicitaria tendría una de estas tres posibilidades de acción: a) cambiar una o más creencias relativas a la marca, b) cambiar la importancia asignada a uno de los atributos del producto, y c) introducir nuevos atributos. En cualquier caso, las propuestas para los mensajes publicitarios que salen de aquí quedan confinadas a una representación de atributos de producto y a un trabajo para afianzar la credibilidad de las afirmaciones.
En una obra posterior, Fishbein y Ajzen (1980) rebautizaron su modelo como teoría de la acción razonada concediendo que sus planteamientos probablemente eran válidos sólo en una categoría de situaciones, precisamente aquellas que Krugman calificara como de alta implicación. Sin esperar a aquella matización, se pone en marcha en los primeros años setenta el segundo programa de investigaciones en persuasión más vasto después del de Yale _aunque con menor resonancia_ esta vez en la universidad de Stanford y teniendo como principal exponente a Michael L. Ray, programa que será presidido por un convencimiento en la existencia de grandes efectos persuasivos sin necesidad de grandes cogniciones.