Aplicaciones

Aunque Carrera (1987) haya tipificado perfectamente las etapas seguidas por la psicología durante el siglo XX y sus derivadas aplicadas sobre la publicidad, puede decirse que sólo a partir de los años 60 se ha originado una sistemática de estudios psicológicos sobre publicidad con verdadera altura académica, si bien, en la historia de las relaciones psicología-publicidad se han dado hechos tan relevantes como el paso de la más notoria figura del conductismo, John B. Watson, a la actividad publicitaria directa.

Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terreno de la publicidad se hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA (Strong, 1925). En síntesis, los llamados modelos de jerarquía de los efectos vienen a postular que la acción de la publicidad tiene un carácter secuencial, actuando por etapas sucesivas. 

Es el caso del modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la compra del producto (efecto final de la publicidad) se producirá sólo después de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2) afectivos y 3) conativos o intencionales, lo que en definitiva son los tres componentes del concepto clásico de actitud. Este modelo sienta las bases teóricas para el pluralismo evaluativo en publicidad, dirigido a la medición de diferentes efectos como el conocimiento (recuerdo) o como la persuasión (actitud). Este modelo inaugural, pronto seguido por otros en una pretensión de perfeccionamiento, tuvo la fortuna de nacer el mismo año que otro notorio modelo: Dagmar (Colley, 1961), con el que tenía en común el de haber descubierto _por vías diversas_ que los efectos de la publicidad a considerar debían tener un rango más cualitativo-psicológico de lo que permite el volumen de ventas, calificado como un criterio demasiado simplista de evaluación.

Los modelos de jerarquía de los efectos, tienen la virtud de empezar a cuestionar los estudios clásicos sobre persuasión. En efecto, si bien éstos habían producido interesantes conclusiones, dejaban en pie la pregunta de si eran literalmente trasladables al campo publicitario, es decir, si el tipo de mensajes, de temáticas y de situaciones expositivas, manejados hasta entonces por la investigación estandarizada de laboratorio, eran prototípicos de los que habitualmente se encuentran en los procesos publicitarios.

Como han señalado Batra y Ray (1983) la persuasión publicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales en la mayoría de laboratorios de psicología cognitiva: 1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios, 2) La atención a un anuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos, 3) Cada mensaje publicitario actúa dentro de un marco competitivo, 4) Existe una dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de la información que ofrece. Por el contrario, los estudios clásicos se han caracterizado habitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas: gran interés _natural o provocado_ de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición con cada mensaje, mensajes aislados de entornos distractores y medición de efectos subsiguiente a la exposición.