Percepción subliminal

No se puede detallar la actual sistemática en psicología de la publicidad si no es mencionando que ella, en buena medida, supone una reacción contra las insuficiencias de esquemas previos. Por eso conviene que situemos, en primer lugar, las características de los esfuerzos iniciales realizados en el estudio de la persuasión con pretensiones científicas.

Será la escuela de Yale, en los últimos años cuarenta, la que dé inicio a una comprensión de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica. En aquel planteamiento, la noción fundamental reside en la actitud y, más en concreto para esta escuela, en cuanto pretendía estudiar la persuasión, el objetivo de análisis no podía ser otro sino la persuasión entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa de la noción conductista de aprendizaje experiencial a partir de las relaciones individuo-entorno.

La pregunta que presidió el vasto programa de investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?. Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, a saber, factores de la fuente (por ejemplo, la credibilidad), del mensaje (por ejemplo, los mensajes de temor), del canal (por ejemplo, radio versus prensa), y de la audiencia (por ejemplo, rasgos de personalidad), conforme a los elementos de la cadena de la comunicación tan popularizada desde Laswell (1948). Como se sabe, éstas y otras investigaciones sobre los efectos persuasivos dieron lugar a que cristalizase la llamada teoría de los efectos limitados, sostenida especialmente por Klapper (1960), que venía a postular, primero, la escasa influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el público, y segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de información.

La escuela de Yale aplicó su paradigma del aprendizaje al estudio de las variables típicas de los procesos persuasivos pero en temáticas no comerciales (por ejemplo cuestiones relativas a la guerra fría). Por el hecho de no haberse conformado aún en los años cincuenta y primeros sesenta una comunidad de investigadores centrados expresamente en la persuasión comercial, se hizo un traslado a ésta y sin matizaciones de las conclusiones principales fijadas para otras temáticas, si bien no dejaron de surgir algunas voces críticas hacia esas conclusiones desde los foros de marketing. A pesar de ello, todavía hacia los años setenta pueden encontrarse algunos textos de marketing en los que se trasladan indiscriminadamente los hallazgos de Yale al terreno de la persuasión comercial (De Lozier,1976).

El último gran nombre en la estela de Yale es William J. Mc Guire, autor del fundamental trabajo Nature of attitude and attitude change. Este trabajo sistematiza las principales variables mediadoras de la persuasión objeto de estudio empírico durante tres décadas. El posterior reconocimiento por Mc Guire de que los mensajes persuasivos pueden tener una diversidad de objetivos comunicativo/psicológicos le ha llevado a conectar los dos ámbitos, creando así una estructura dinámica y sistemática para el estudio y comprensión de los efectos persuasivos, de las variables mediadoras, y de su aplicación a estrategias concretas: la matriz de comunicación/persuasion (Mc Guire, 1978) que contiene a la vez el último gran modelo de jerarquía de los efectos publicitarios, importante noción que pasamos a discutir en el apartado siguiente.