Conclusiones

Un artículo panorámico sobre la psicología cognitiva aplicada al estudio de la publicidad no podía finalizar sin una evaluación crítica de la misma. Realmente esta crítica daría base para un nuevo artículo, pero puesto que probablemente el presente ya se ha prolongado demasiado, ofreceremos sintéticamente algunos puntos sobre las sombras de la lógica CIP en el estudio de la publicidad. Vayamos pues a las críticas con las que daremos por concluido este artículo:

1. La investigación psicológica, cualquiera que sea su orientación (motivacionismo, conductismo, cognitivismo, etc.), por basarse estrechamente en una filosofía verificacionista de la ciencia, comparte las virtudes y los defectos de tal perspectiva: sus virtudes son la preocupación por la certeza, el rigor metodológico y la sofisticación en los medios de prueba utilizados. Sus defectos: muchos de los experimentos en psicología tienen una perspectiva a corto plazo, discurren en entornos muy artificiales y trabajan, normalmente, con grupos de personas muy reducidos. Mientras se analizan sofisticadas variables y conceptos, los experimentos sufren a menudo de una gran pobreza en el tipo de estímulos confeccionados para el estudio, normalmente debido a limitaciones económicas. Por consiguiente, existe habitualmente una enorme desproporción entre la complejidad de las teorías a verificar y los medios de prueba disponibles.

2. Existe una limitación en la dimensión tiempo. Esto es grave, pues los efectos persuasivos requieren en el mundo real de tiempo para cristalizar (por ejemplo, no es extraño que las estrategias en el marketing de nuevos productos se den un plazo de dos años antes de tomar una decisión sobre la rentabilidad de un proyecto), y por el contrario el típico experimento sobre publicidad en laboratorio psicológico, pretende constatar efectos de un estímulo nada más finalizada la exposición al mismo. La gravedad de este hecho se pone de manifiesto cuando se observan algunas evidencias producidas por numerosos experimentos, como por ejemplo que los mensajes publicitarios tienen escasa influencia persuasiva afectando sólo a la memorización.

3. Se da una focalización hacia los efectos persuasivos del mensaje publicitario, mientras se dejan de lado los efectos de factores metatextuales, que tienen tanta o más importancia que los textuales. Entre aquellos factores se cuenta por ejemplo el peso publicitario, la multiubicuidad publicitaria, la historia pasada de las marcas, y desde luego, las dimensiones del marketing mix y la competitividad entre marcas. Éste constituye un defecto importante que comparten en general todas las técnicas de análisis del mensaje publicitario, que no pueden hacerse cargo de esos factores metatextuales, bien por su complejidad, bien porque se trabaja con modelos de análisis muy limitados, bien porque los analistas no son sensibles a ellos.